¿Estrategia de Marketing Digital?... Si… Primero Estrategia, luego Marketing... Después Digital.

Con el incremento de posibilidades y la expansión del uso de las tecnologías de información han emergido un conjunto de herramientas de gestión que, dada su ductilidad, flexibilidad, versatilidad, utilización relativamente fácil e intuitiva y su progresiva y rápida reducción de costos de aplicación, se han expandido aceleradamente en el mercado. Una de ellas es todo el campo que se ha identificado bajo la conceptualización de marketing digital.

En general, el marketing digital puede entenderse como el proceso de crear y difundir contenido online para atraer a nuevos clientes potenciales y fomentar la interacción con los actuales. Su objetivo es impulsar el crecimiento de las ventas y mejorar la rentabilidad de una empresa. Para lograr esto, se utilizan diferentes técnicas como el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing por correo electrónico, las redes sociales, el marketing de afiliados, entre otras. Si bien se fundamentan especialmente en las tecnologías digitales, se considera también en ello teléfonos móviles, publicidad gráfica y otros medios digitales.

Se encuentra esencialmente basado en las tecnologías de la información y las nuevas formas de usar y entender internet, incluyendo el uso de métodos de marketing tradicionales en un nuevo entorno digital, alcanzando a un público objetivo mucho más amplio, otorgando además la potencialidad de medir con mayor precisión el impacto de las acciones realizadas, ofreciendo una gran cantidad de herramientas y canales para llegar a los clientes potenciales. Constituye como tal una disciplina en constante y rápida evolución, conforme a la velocidad de un cambio tecnológico que propicia generar nuevas formas de llegar a los clientes y generar leads de calidad.

En función de lo expuesto, es natural que en el ámbito local proliferen propuestas relacionadas a la implementación de plataformas e-commerce, marketing digital y otras por el estilo que, si bien parecen tener mucha claridad de formulación teórica y conceptual, presentan resultados competitivos y de aplicación que dejan muchas dudas de la efectividad y dominio de mercado de quienes las conciben.

En muchas ocasiones se aprecia carencia y/o debilidad de estrategias efectivas que sean capaces de lograr que pequeños emprendedores alcancen a convertirse en usuarios concretos y sistemáticos de las plataformas diseñadas y mejor aún, que logren convertirse en “sellers” efectivos. En la práctica, carecen de estrategias para lograr un funcionamiento sistemático de la plataforma y que logre efectivamente incrementar la rentabilidad de los potenciales usuarios. Dicho en sencillo, son plataformas tecnológicas que parecen ofrecer herramientas teóricamente sofisticadas pero que en la práctica “no venden” o lo hacen muy marginalmente.

Así, aun cuando la motivación de los emprendedores para adaptarse a las nuevas condiciones competitivas, ya sea vendiendo de forma online, abriéndose al comercio electrónico, o bien reinventándose en su rubro o reafirmando la fidelidad de sus clientes genera expectativas de grandes resultados, mucho de ello no pasa de promesas teóricas y conceptuales. Es cierto que el comercio electrónico en Chile está en auge, con un crecimiento constante, lo cual permite que las compras online sean cada día más comunes, abriendo oportunidades en muchos mercados. No obstante, su efectividad supone no sólo conocer ciertas herramientas digitales y hasta manejarlas a nivel de usuario, sino más bien contar con un grado de alfabetización digital generadora de apropiación tecnológica que genere una impronta de utilización rentable y con altos niveles de productividad de las mismas, en función de una infraestructura digital ad-hoc a las estructuras y características estratégicas de los mercados.

En efecto, antes de emprender el desafío de diseñar plataformas e iniciáticas de marketing digital es preciso considerar un conjunto de competencias estratégicas previas y básicas a la aplicación de marketing digital, para que cualquier estrategia online puede acercarse siquiera a cumplir con la promesa de incrementar ventas, rentabilidad, sostenibilidad y competitividad del negocio. Dichas competencias y elementos críticos de inicio permitirían generar base sólida para aprovechar al máximo las herramientas digitales de cara al mercado.

En primer término, es fundamental tener claridad de las condiciones de entorno y de mercado, identificando tendencias digitales, cambios en el comportamiento del consumidor y condiciones socioculturales de los usuarios, evaluando competencias digitales y detectando consecuencialmente oportunidades y amenazas de corto, mediano y largo plazo. En segundo lugar, algo obvio pero que mucha veces se soslaya. Tener definición clara de objetivos estratégicos, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales; de manera tal que se propicie la alineación de los objetivos competitivos y la estrategia de la empresa con las potencialidades tecnológicas. Luego, contar con una clara segmentación de mercado y buyer personas digitales, definiendo consecuencialmente un posicionamiento adecuado de la marca en el entorno digital, que sea funcional y coherente al posicionamiento general de la misma. Definir así una propuesta de valor robusta y diferenciada es clave, de manera de hacer funcional el entorno digital al enriquecimiento de la experiencia del cliente. Sólo así con logra construir y gestionar una identidad de marca robusta y competitiva en el ecosistema digital, merced a una comunicación comercial efectiva y alineada a los valores de la empresa.

En la práctica, si bien el conocimiento de herramientas tecnológicas y la familiarización de los usuarios con plataformas de analítica web, CRM, automatización de marketing y redes sociales es central en tanto identificación de las tecnologías más relevantes para la estrategia digital, es necesario recordar que una estrategia de marketing digital exige primero  tomar en consideración el desarrollo de estrategias de marketing efectivas en función del público objetivo y sólo luego de esta claridad estratégica incorporar el componente digital vía una plataforma tecnológica de fácil manejo para comprar y vender, con altos estándares de seguridad y funcionalidad, con un sistema logístico integrado seguro, rápido, con seguimiento en línea y a buen precio y con sistemas eficientes de seguimiento, medición y análisis de resultados con capacidades para interpretar datos y hacer ajustes estratégicos conforme a una vigilancia prospectiva, tecnológica y de mercado tendiente a detectar cambios e implementar estrategias para adaptarse y propiciar nuevas tendencias considerando la formación y desarrollo de competencias digitales y una cultura organizacional abierta a la innovación y al aprendizaje continuo.

Así, se trata por cierto de un asunto técnico, pero que debe responder esencialmente a aspectos sociales, culturales y de mercado que son clave para su desenvolvimiento, referidos a la comunicación comercial y su relación con la infraestructura digital, recogiendo y adelantándose al cambio en los hábitos de consumo que han ido de la mano, y lo seguirán haciendo, con la evolución tecnológica.

Con todo y en síntesis, se observa entonces que primero la prospección del mercado y la estrategia es la que genera posibilidades de crear estrategias de mercado que, sólo después de esta claridad, habrán de complementarse con lo digital, en una cadena que hará la diferencia competitiva en términos de productividad, innovación y modernización de los procesos productivos.