Aunque las nuevas aplicaciones microelectrónicas y tecnologías de comunicaciones presentan un amplio abanico de posibilidades para que el consumidor participe en mayor medida en la producción de su bien o servicio de consumo, también cabe la duda si éstas posibilidades han de ser aplicables a todo tipo de industrias.
En primer lugar, cabe la duda respecto de su propio potencial de utilización. En éste plano, el punto de conflicto es la forma en que las empresas han de asegurarse de que el diseño de las aplicaciones tecnológicas sean tanto lógicas como fáciles de usar, permitiendo que la utilización de las aplicaciones sean tan cómodas y eficientes que los clientes efectivamente decidan interactuar con ellas para generar valor.
En este sentido, ¿qué tanto grado de simplicidad es posible agregar a las aplicaciones tecnológicas y que a su vez aseguren que tengan sentido de agregación de valor? La respuesta a ello pone en primer lugar no sólo el tema de la tecnología propiamente tal, sino que también las posibilidades reales de consumidores lo suficientemente educados y formados en el plano de la utilización tecnológica.
Se espera que las tecnologías capaces de hacer interactuar al cliente con perspectiva de agregación de valor, cuenten con ciertos grados de complejidad para la cual ciertos segmentos de clientes no están del todo preparados para su eficiente y eficaz utilización. Evidentemente, ello es un tema que cabe analizar en profundidad, antes de entrar en el propio terreno de la co-creación de valor con el cliente.
En segundo lugar, se tiene el tema de la funcionalidad real de los sistemas. ¿Qué tan preparadas se encuentran las empresas para identificar y aislar previamente los problemas de funcionalidad de las tecnologías de co-creación de valor con el cliente?
En éste sentido, por ejemplo, en muchos casos se observa que los tiempos de respuesta superan los estándares de mínima calidad de servicio, transformando la experiencia del cliente, más que en un espacio de agregación de valor, en un espacio de frustración y pérdida de eficiencia. Frente a limitaciones de funcionalidad como la descrita, no sería extraño que el cliente abandone la experiencia, llegando en definitiva no sólo al fracaso de la co-creación de valor sino que también a la pérdida de competitividad de la empresa.
Algo similar puede darse en caso de instrucciones equivocadas o no del todo claras por parte del propio cliente usuario, que hagan de su experiencia un completo fracaso. En éste plano, el tema no es solucionar los problemas una vez ocurridos sino que de contar con la capacidad de adelantarlos en el pronóstico y solución ¿están las empresas preparadas para este desafío?, esa respuesta demanda de un análisis previo antes de entrar en el campo de la co-creación de valor.
Finalmente, ¿cuál es la capacidad tecnológica real con que debe contarse de tal forma de no sobredotar al sistema pero tampoco, cosa más grave, de no subdotarlo? En mercados que van en crecimiento, aun resulta complejo pronosticar cual debiera ser la capacidad tecnológica real de un sistema que haga interactuar al cliente con la empresa. En el mejor de los casos, la capacidad tecnológica puede ser sobreestimada para un mercado mucho mayor que el realmente demandante.
Si ello es así, el problema radica en la pérdida del potencial de crecimiento e ineficiencias de inversión por sobrecapacidad. Por el otro lado, en el peor de los casos, el sistema puede ser subestimado para la cantidad de demanda y aquí, el riesgo de saturación del sistema transformará la experiencia del cliente en un fracaso consumado. Con todo, en cualquiera de las dos situaciones, hay una pérdida efectiva de competitividad de la empresa y por ello responder a la pregunta planteada es un espacio analítico previo a la entrada en vigor de la co-creación de valor.
En la práctica, si el objetivo de fondo es buscar la co-creación de valor incorporando la experiencia del consumidor y así generar mayores niveles de satisfacción, resulta crítico responder las preguntas antes señaladas, de manera de contar con la seguridad de que las aplicaciones tecnológicas y los sistemas serán capaces de funcionar tal como los consumidores lo esperan.
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